Les personas (aussi connus sous le nom de Buyer Personas en anglais) sont une composante majeure de toute stratégie de inbound marketing efficace. Après tout, vous devez savoir à qui vous faites de la publicité et à qui vous vendez avant de pouvoir réaliser une vente.
Les consommateurs d’aujourd’hui ne prêtent attention qu’aux messages marketing personnalisés et très pertinents par rapport à leurs expériences uniques. Les personas répondent à ce besoin des consommateurs tout en rationalisant vos processus de marketing et de vente, afin que vous ne consacriez du temps qu’aux prospects les plus susceptibles de se convertir.
J’ai élaboré ce guide étape par étape pour définir votre buyer persona.
Vous y apprendrez ce qu’est exactement un buyer persona et comment définir vos propres buyer personas de manière claire et gérable (je l’espère), étape par étape. Commençons !
Les buyer personas font partie intégrante de tout plan marketing ou commercial de qualité. Bien que de nombreuses entreprises aient leurs propres idées sur ce que sont les buyer personas et ce qu’ils impliquent, j’ai trouvé que la définition suivante était la meilleure.
Un buyer persona est une représentation fictive de votre client idéal ou de votre public cible. Si vous avez une idée précise de la personne à qui vous destinez votre marketing, il est beaucoup plus facile de développer un contenu efficace et ciblé qui répond aux objectifs et aux défis de cet acheteur.
Considérez vos buyer personas comme un récit personnel. Vous développez une histoire et un contexte pour les personnes qui sont les plus intéressées par votre produit ou service. Vous voulez en savoir le plus possible sur eux afin de pouvoir leur fournir un service personnalisé, un contenu pertinent et des informations commerciales utiles. Vos buyer personas sont le meilleur endroit pour organiser toutes ces informations en une histoire qui résonnera pour vous et le reste de votre équipe.
Définir vos buyer personas peut sembler être une tâche lourde et difficile. Mais si nous décomposons le processus en étapes gérables, vous pouvez les franchir une à une pour développer des buyer personas complets et réfléchis qui amélioreront véritablement votre façon de commercialiser et de vendre.
De plus, ne vous sentez pas obligé de créer tous vos buyer personas en même temps. Le fait de procéder étape par étape est un excellent moyen de vous assurer que vous avez couvert toutes les bases sans vous sentir trop dépassé. En fait, ce guide sur la définition de votre buyer persona est conçu pour que vous puissiez le quitter et y revenir quand cela vous convient le mieux.
En gardant cela à l’esprit, passons à l’étape 1.
La définition des vos personas commence par un peu de recherche. Même si vous avez l’impression d’avoir déjà une bonne idée de qui sont la plupart de vos clients, cela vaut la peine d’aller un peu plus loin, non seulement pour savoir avec qui vous travaillez déjà, mais aussi pour savoir avec qui vous aimeriez travailler à l’avenir.
Il est toujours plus facile de commencer par ce que vous connaissez. Commencez vos recherches en jetant un coup d’œil à vos clients actuels. Voici quelques questions pour vous aider à démarrer :
Ces questions vous permettront de commencer, mais il existe quelques autres tactiques que vous pouvez envisager lors de la recherche de personas.
Parlez aux employés qui ont un contact direct avec la clientèle
Vos gestionnaires de comptes sont ceux qui ont le meilleur aperçu de la vie de vos clients, car ce sont eux qui sont en contact direct avec eux. Parlez aux employés de votre entreprise en contact direct avec la clientèle pour avoir une meilleure idée des personnes avec lesquelles vous travaillez déjà.
Parlez à vos clients
Si cela est possible, c’est aussi une bonne idée de parler à certains de vos clients existants. Envisagez d’envoyer un court questionnaire à vos principaux points de contact, en leur demandant de vous parler un peu d’eux. Vous devrez peut-être leur envoyer une petite prime pour les inciter à y répondre, mais leurs réponses vaudront de l’or. Après tout, les personnes qui ont déjà investi dans votre produit ou service constituent votre public idéal.
Une fois que vous avez rassemblé le plus d’informations possible sur vos clients actuels, réfléchissez à qui vous aimeriez vendre à l’avenir. Y a-t-il un prospect idéal que votre équipe de marketing et de vente n’arrive pas à convertir ? Peut-être vos concurrents ont-ils eu beaucoup de succès dans un certain segment du marché que vous aimeriez également pénétrer.
Pour cibler les personnes que vous aimeriez voir acheter chez vous, je vous suggère de commencer par examiner votre concurrence.
Quels sont les succès de vos concurrents ?
Vos concurrents ont-ils beaucoup de succès dans certains segments du marché que vous aimeriez pénétrer ? Consultez leur site Web ! Ils développent probablement du contenu et des offres de vente qui s’adressent directement à ce marché. Vous pouvez en apprendre beaucoup sur les personas idéaux que vous devez encore atteindre en voyant comment vos concurrents réussissent.
Où voulez-vous que votre entreprise se développe ?
Un autre bon moyen d’identifier des personas pour des clients que vous n’avez pas encore tout à fait accrochés est de réfléchir sérieusement à l’endroit où vous voulez que votre entreprise se développe.
Prenons l’exemple d’une entreprise qui offre des services de création de sites web pour les TPE et PME du secteur des services financiers. Même s’ils n’ont pas encore de clients dans ce secteur, ils feront l’effort de mener autant de recherches que possible sur ces acheteurs potentiels. Ils examineront la concurrence de leurs clients pour voir comment les concurrents attirent ce marché, et ils examineront les personas de ces entreprises pour voir ce qui les intéresse le plus et quels sont leurs principaux défis.
Vous pouvez faire la même chose pour votre entreprise. Regardez les clients que vous aimeriez avoir à l’avenir et faites la même recherche pour savoir ce qui les intéresse, à quoi ressemble leur vie et quels sont les défis auxquels ils sont confrontés et que votre entreprise peut résoudre.
Vérifiez vos propres données analytiques
Ma troisième et dernière suggestion pour la phase de recherche de la définition de vos buyer personas est d’examiner vos données analytiques. Vous ne trouverez pas de meilleures données, plus concrètes, sur vos acheteurs idéaux qu’à travers les analyses de votre propre site Web, de vos annonces sur les médias sociaux et de vos campagnes de publicité par paiement au clic. Examinez les rapports de chacun d’entre eux et prêtez une attention particulière aux caractéristiques démographiques des personnes qui cliquent sur vos annonces.
Quelques outils que vous pouvez utiliser :
Lorsque vous consultez les statistiques de votre site Web, voyez quelles sont les pages que vos visiteurs consultent le plus et le plus longtemps. Y a-t-il des offres de contenu qui sont téléchargées plus souvent que d’autres ? Qui télécharge ces offres ? Les réponses à toutes ces questions vous fournissent des informations et des données utiles dont vous avez besoin pour construire des buyer personas pertinents et efficaces.
Je vais être honnête, l’étape de la recherche est celle qui prend le plus de temps. Une fois cette étape franchie, n’hésitez pas à prendre du recul et à faire une pause. Laissez cette recherche tranquille, et laissez-la mariner pendant un moment. Lorsque vous reviendrez, vous aurez tout ce dont vous avez besoin pour commencer à rédiger vos buyer personas.
Organisez vos informations
Maintenant que vous êtes de retour, frais et dispos, et prêt à continuer à travailler sur ces buyer personas, il est temps d’organiser toutes les recherches que vous avez collectées. Vous avez probablement appris beaucoup de choses sur une variété de vos clients.
Commencez à rechercher des similitudes dans les objectifs et les défis que vous avez découverts au cours de vos recherches. Ces similitudes – dans ce que les clients et les prospects attendent de votre entreprise ou de votre produit – vous aideront à regrouper tous les nombreux clients potentiels en ensembles distincts de buyer personas.
Décidez du nombre de personas à avoir
Maintenant que vous avez examiné et organisé vos recherches, vous pouvez commencer à déterminer le nombre de buyer personas que vous allez définir. Il est bon de se rappeler que vous n’avez pas besoin de couvrir tout le monde pour le moment.
Si vous débutez le processus d’inbound marketing et que vous ne connaissez pas les buyer personas dans leur ensemble, il est peut-être plus judicieux de créer des buyer personas uniquement pour les segments de marché auxquels vous vendez le plus. Vous pouvez toujours ajouter ou modifier des buyer personas au fur et à mesure que vous apprenez à connaître votre stratégie marketing et que vous recueillez davantage de données sur vos prospects et vos clients potentiels.
La manière dont vous segmentez vos buyer personas dépend entièrement de vous et de votre entreprise. Vous êtes le mieux placé pour savoir avec qui vous êtes le plus en contact. Mais si vous ne savez pas trop par où commencer, voici deux façons très courantes de segmenter vos buyer personas :
Segmenter les Buyer Personas par industrie
Certaines entreprises travaillent avec des clients de différents secteurs. Dans une situation où vous vendez une variété de produits, chacun correspondant à un secteur différent, il peut être judicieux de dédier un buyer persona à chaque secteur que vous servez.
Il est bon de se rappeler que cela ne vaut la peine que si les clients de chaque secteur ont des objectifs ou des points douloureux différents. Par exemple, disons que vous offrez des services de création de sites web pour les entreprises du secteur de la santé et pour les entreprises du secteur des services financiers. Si vos clients du secteur des services financiers ont des objectifs différents de ceux des clients du secteur de la santé, il est logique d’avoir deux buyer personas. Mais si votre service aide les entreprises du secteur de la santé et des services financiers de la même manière – en les aidant à améliorer leur présence en ligne, à augmenter leur visibilité et à attirer des clients potentiels, alors il n’est probablement pas très utile de segmenter vos buyer personas par secteur.
Enfin, il faut tenir compte de ce que nous appelons les personas “secondaires” ou les personas “négatifs”.
Vous avez terminé vos recherches et vous avez décidé avec quels personas commencer. Choisissez-en un et commencez à écrire.
Chacun écrit différemment, alors faites ce qui fonctionne pour vous. Je trouve toujours qu’il est plus facile de créer un profil complet de votre buyer persona, puis d’en extraire les segments les plus importants pour le persona final que vous partagez avec le reste de votre équipe. Voici à quoi pourrait ressembler ce processus :
Qui est votre buyer persona ?
Commencez par donner un nom à votre buyer persona.
L’intérêt de définir des buyer personas est de vous aider à commercialiser et à vendre de manière plus personnelle. Donner un nom à vos buyer personas les rend plus personnels. Une fois que vous avez un nom en tête, commencez à noter tout ce que vous avez découvert au cours de vos recherches.
Les réponses à toutes ces questions, et à toutes celles qui vous viennent à l’esprit, vous aideront à définir le contexte des objectifs et des motivations de votre buyer persona. Mieux vous comprendrez ce qu’ils veulent, et pourquoi ils le veulent, mieux vous pourrez interagir avec eux à l’avenir.
Donnez-vous un profil complet sur lequel travailler
Lorsqu’il s’agit de créer des buyer personas, plus d’informations est toujours mieux. Mettez-vous au défi d’écrire librement. Réglez un minuteur pour 15 à 20 minutes, et écrivez tout ce que vous savez sur ce buyer persona. Et n’ayez pas peur d’être un peu créatif ! Les gens s’attachent aux histoires – plus vos buyer personas paraîtront réels à vos équipes de vente et de marketing, plus elles seront en mesure d’adapter leurs efforts pour soutenir vos clients dans la vie réelle.
Alors, mettez-vous à l’écriture et voyez ce que vous pouvez faire pour rendre cela amusant. Vous pouvez toujours supprimer du contenu, mais il est bon de vous laisser aller à la créativité et de réaliser un profil complet de ce buyer persona. Plus vous aurez de contenu, plus l’étape suivante sera facile.
Faites une pause pendant une seconde. Vous venez d’écrire un récit complet et créatif sur l’un des acheteurs idéaux de votre entreprise. Félicitez-vous et prenez un café, vous l’avez bien mérité.
De retour de cette pause café ? Génial. Nous allons examiner de près le récit que vous venez de créer et en extraire les parties les plus pertinentes pour vos équipes de vente et de marketing à l’avenir. Ces informations sont classées en trois catégories : rôles, objectifs et défis.
Rôles du buyer persona
Vous avez une image écrite complète de l’identité de votre buyer persona, de ce qu’il fait et de ce qu’il veut. Jetez un coup d’œil à cette description et faites ressortir les informations liées à leurs “rôles”. Il s’agira d’un contenu en rapport avec l’intitulé de leur poste et leur rôle au travail, certes, mais aussi avec leur rôle à la maison ou en dehors du travail.
Sont-ils des bénévoles réguliers ? Un parent ? Gère-t-il des personnes au travail ? Toutes ces informations vous donnent un contexte sur ce qu’ils font vraiment bien. De plus, elles indiquent à vos équipes de marketing et de vente ce qu’ils font. Lorsque vous savez ce que fait une personne et quels rôles elle joue dans sa vie, vous pouvez créer un contenu qui s’adresse à ces rôles spécifiques.
Objectifs des buyer personas
Comprendre ce que veulent vos buyer personas est la clé pour leur offrir le contenu marketing et le service commercial qui les aideront vraiment. Votre buyer persona recherche peut-être des moyens d’améliorer la rentabilité de son entreprise. Elle a peut-être pour objectif de monter en grade dans l’entreprise et cherche à lancer des initiatives qui illustrent ses qualités de leader. À l’inverse, votre buyer persona est peut-être proche de la retraite et veut faire son travail correctement sans faire de vagues jusqu’à ce qu’il puisse prendre sa retraite en toute sécurité.
Rassemblez tous les objectifs que vous avez identifiés lors de la rédaction libre de votre buyer persona, et organisez-les dans une section consacrée aux objectifs. Comprendre les objectifs d’un buyer persona est essentiel pour lui offrir un service personnalisé et utile. Lorsque votre équipe comprend ce qu’un persona essaie d’atteindre, même si ce n’est pas directement lié à ce que votre entreprise offre, elle sera en mesure de mieux adapter ses méthodes et stratégies de manière à ce qu’elles résonnent avec ce persona.
Défis du buyer persona
La section des défis d’un buyer persona est la plus importante. C’est là que vous identifiez les points de douleur de chaque buyer persona. Et lorsque vous comprenez ceci, vous pouvez travailler pour les résoudre.
Jetez un coup d’œil à la longue description que vous avez écrite pour votre buyer persona. Qu’est-ce qui les empêche d’atteindre leurs objectifs ? Quelles parties de leur travail sont difficiles ? Ont-ils du mal à vendre des initiatives à leur patron ? Sont-ils inquiets à l’idée de faire de gros investissements ? Sont-ils si occupés qu’ils n’ont même pas le temps de réfléchir à la manière dont leur entreprise pourrait s’améliorer ? Quels que soient leurs problèmes, c’est le moment de les signaler.
Prenez également le temps d’être précis. Plus vous identifierez de défis pour chaque persona, plus vous aurez d’occasions de proposer des solutions. Et plus vous proposerez de solutions, plus votre entreprise sera attrayante et utile pour ces prospects qualifiés.
Lorsque vous savez qui sont vos buyer personas et que vous connaissez leurs rôles, leurs objectifs et leurs défis, vous pouvez élaborer des stratégies de vente et de marketing adaptées aux personnes qui, vous le savez, conviennent parfaitement à votre entreprise. Vous vous êtes donné du mal pour créer ces buyer personas – il est temps de les utiliser !
Les buyer personas vous permettent de connaître de l’intérieur les modes de fonctionnement de vos prospects les plus qualifiés. De leurs plateformes de médias sociaux préférées à leur façon de parler en passant par leurs objectifs de carrière, vous en savez beaucoup sur ces personas et vous pouvez utiliser ces informations à votre avantage.
Efforcez-vous de créer du contenu que ces personas veulent lire, et développez des stratégies de vente et de marketing qui mettent en avant les objectifs et les défis de vos buyer personas. Lorsque vous écrivez, commercialisez et vendez en pensant à des personnes réelles – vos prospects les plus qualifiés – vous allez commencer à connaître une croissance importante.
Vous avez maintenant toutes les clés en main pour créer vos buyer personas et améliorer votre stratégie de marketing. Pour vous faciliter la tâche, j’ai créé un modèle de fiche persona sur Figma qui vous guidera étape par étape dans la création de ceux-ci.
Il est facile à utiliser et vous permettra de gagner du temps et d’être plus efficace. N’hésitez pas à le télécharger dès maintenant en cliquant sur ce lien, c’est gratuit et cela vous permettra de mettre en pratique tout ce que vous avez appris dans cet article. N’oubliez pas que c’est grâce à vos buyer personas que vous pourrez mieux comprendre vos clients et leur offrir une expérience personnalisée. Profitez-en !
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